julio
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Integraciones de Marketing Vertical: Una Visión Segun Oscar Barrientos
Philip Kotler, una autoridad mundial en marketing, aborda en sus textos la importancia de las integraciones de marketing vertical como estrategias clave para expandir y asi optimizar los canales de distribución y mejorar la eficiencia en la entrega de valor al consumidor. Estas integraciones buscan coordinar a los miembros del canal productores, mayoristas y minoristas para que operen como un sistema unificado, minimizando conflictos (aunque existen otras variables que pueden ser peores) y maximizando beneficios. Kotler destaca tres estructuras principales de integración vertical: la corporativa, la administrada y la contractual (franquicias), cada una con sus propias características y niveles de control.
La primera estructura es el sistema de marketing vertical corporativo. En este modelo, una única empresa posee y controla distintas etapas del canal de distribución. Esto significa que un fabricante puede ser dueño de sus propias fábricas, centros de distribución e incluso sus tiendas minoristas. Ejemplos claros de esto son empresas que controlan desde la producción de materias primas hasta la venta final al consumidor. La ventaja principal radica en el control total sobre la cadena de valor, permitiendo una mayor coordinación, reducción de costos y una implementación más ágil de estrategias de marketing. Sin embargo, también implica una mayor inversión de capital y una gestión más compleja. En clases hablamos de ejemplos relacionados con empresas que compran a otras empresas para tener control total de las operaciones comerciales y de la expansion territorial.
En segundo lugar, encontramos el sistema de marketing vertical administrado. A diferencia del corporativo, en este modelo no existe una propiedad común o dueño entre los miembros del canal. En cambio, uno de los miembros, debido a su tamaño o poder de marca, ejerce una influencia dominante sobre los demás. Por ejemplo, un fabricante con una marca muy reconocida o un minorista de gran tamaño (como la cadena de supermercados Walmart) puede dictar las políticas incluso abusivas de marketing, precios y promoción a sus proveedores o distribuidores. La coordinación se logra a través de la interdependencia económica y la capacidad del líder del canal para influir en las decisiones de los otros miembros, buscando beneficios mutuos a través de una colaboración estratégica.
Finalmente, el sistema de marketing vertical contractual se basa en acuerdos formales o contratos entre los miembros del canal, los cuales se comprometen a cooperar para lograr mayores economías o impacto en las ventas de lo que lograrían de forma individual. Dentro de esta categoría, las franquicias son un ejemplo sobresaliente. En un sistema de franquicias, un franquiciador concede a un franquiciado el derecho a operar un negocio bajo su nombre y modelo de negocio, a cambio de regalías y el cumplimiento de ciertos estándares. Esto permite al franquiciador expandir su presencia sin grandes inversiones de capital, mientras que el franquiciado se beneficia de una marca establecida y un sistema de negocio probado, creando una relación simbiótica basada en un contrato.
En resumen, las integraciones de marketing vertical, según yo, son esenciales para la eficiencia y el éxito en la distribución de productos y servicios. Ya sea a través de la propiedad directa en un sistema corporativo, la influencia de un líder de canal en un sistema administrado, o los acuerdos formales en un sistema contractual como las franquicias, el objetivo es siempre el mismo: optimizar la cadena de valor, reducir fricciones y entregar el mayor valor posible al cliente final.
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